寶馬夢，塞進了降量保價裡

文/每日資本論

寶馬最新提振計劃寄託在“降量保價”裡。

7月12日，一則“寶馬中國將退出價格戰”的消息衝上了熱搜榜前列。據車 Fans 創始人孫少軍稱，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。

今年初，永達汽車在年報裡提到其代理經銷的保時捷、寶馬主動調減銷售計劃。5月底，寶馬給所有經銷商門店發函稱，鑑於市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，減免政策包括新車銷售、客戶支持與服務、寶馬金融、經銷商發展以及二手車業務的多個領域，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業務壓力。

針對“退出價格戰”的傳聞，寶馬中國方面表示，“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。”

換言之，穩紮穩打或許意味着寶馬確實要退出價格戰，並要降量保價。但真是好辦法嗎？

唯一的答案——寶馬還是不是“硬通貨”？

顯然，寶馬很強，但要做到高溢價的前提是稀缺性和獨特性，現在的中國消費者被新能源汽車和教育好幾輪了。寶馬還想死扛之前高高在上的價格，是不是有點做夢的感覺呢？

寶馬是否考慮過，其最應該做的是問一句，這是爲什麼呢？

毫無疑問，寶馬長久以來都是豪華車的代名詞之一。1994年4月，寶馬在北京設立代表處，意味着其正式進入中國市場。之後，開寶馬，坐奔馳，這樣通俗易懂的豪華車印象就開始逐漸深入中國消費者的內心。2003年合資品牌華晨寶馬的建立，寶馬與中國市場的關係越發緊密。2012年，中國成爲寶馬全球最大的單一市場。

公允地講，這一階段是中國汽車市場快速發展時期，寶馬也趕上了好時候。而且在很長一段時間內，寶馬在中國市場不僅是財富也是身份的象徵之一。這就不難理解，寶馬爲何能在中國市場持續高歌猛進。

令部分消費者疑惑的是，作爲豪華車的代表之一，寶馬在質量上卻總有些瑕疵讓人覺得不舒服。從披露的召回事件不難看出，因發動機平衡軸軸承問題、安全氣囊、電路板、油箱漏油等問題，寶馬汽車多次被召回。

“每日資本論”在國家市場監督總局官網上搜索寶馬汽車，發現自2023年10月30日至2024年3月29日，寶馬汽車和華晨寶馬，共計8次召回。召回的原因有尾門蓋板與尾門固定架可能在一處或多處粘合點發生剝離現象，因電子助力轉向系統（EPS）控制單元的螺栓未按照要求正確緊固到轉向器外殼上，可能造成轉向器異響，嚴重時導致轉向器卡滯，影響轉向功能等問題。

最新的案例是，今年7月10日，據美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）披露，由於駕駛員安全氣囊故障，北美寶馬汽車公司將召回部分2006-2011年款3系轎車等，共計394029輛。 目前，尚未涉及中國市場。

召回在某種程度上反映了廠商負責任的態度，但寶馬在召回問題車輛時，往往有嚴苛的時間條件限制，這也令人唏噓。而且至今，寶馬的質量問題似乎仍然沒有得到有效解決。

根據中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保的投訴數據顯示，截至2024上半年，寶馬品牌相關的有效投訴數量爲446件，且投訴量呈逐年遞增趨勢，涉及金額高達79,624,012元。產品質量問題及相關的售後服務問題成了消費者投訴的重點，佔比33.6%。

今年的央視“3·15”晚會上，寶馬530Li因傳動軸異響被點名，成爲汽車維權事件關注的焦點。隨後，寶馬集團發佈聲明，表示該現象不會影響駕駛安全，並會給消費者滿意的答覆。

最大的問題還是在新能源汽車上。寶馬汽車在新能源汽車的起步其實比較早，2007年就開始啓動了相關項目的研發工作。彼時，特斯拉不過剛剛成立了三年，第一款車型車還未發佈。

2013年，寶馬旗下首款純電動車型i3正式上市，而特斯拉ModelS僅比寶馬i3早上市一年，可以說兩者基本處於同一起跑線。但之後的6年時間，寶馬再無全新純電動汽車問世，而特斯拉卻相繼推出了model X、Model 3等車型。

換言之，寶馬在新能源汽車方面起了一個大早，卻趕了一個晚集。即便如此，2022年，寶馬以79.2萬輛的成績，連續第四年力壓奔馳和奧迪，摘獲中國豪車市場銷冠。

但汽車市場已經到了後浪開始壓前浪的階段。最直觀的是，2019年之前，電動汽車還被消費者戲稱爲“電動爹”，新增上牌乘用車當中，電動汽車的比例只佔據了5%。但如今電動汽車已經逼得包括豪華車在內的燃油車頻頻降價。

面對不妙的境況，寶馬一邊主動調整新能源汽車戰略，積極推出新能源車型，比如MINI SE、寶馬iX3、BMW iNEXT和BMW i4等。到2023年將累計推出25款新能源車型，其中一半是純電動車型。按照規劃，2025年之前，寶馬將累計投入超過300億歐元用於研發。

此外，寶馬還採取了降價策略，以保住銷量。2023年，寶馬的折扣率約爲17.66%，高於行業平均水平。今年上半年，包括寶馬在內的豪華品牌積極參與打折，尤其是電動車。寶馬目前折價最高的車型之一寶馬 i3，裸車價已相較35.39萬元的指導價砍半，上險後的落地價已從去年的25萬左右降到 20 萬元以內。寶馬5系燃油車的起售價降至約 31萬元，相當於七折優惠。

不過，奔馳和奧迪同樣大幅降價，相關主力車型降價達到10萬元的幅度。如此讓利，自然會提振銷量。

但寶馬效果並不理想。2023年，寶馬在華交付82.5萬輛，同比增長 4%，放緩的增長率已顯示出守住份額的艱難。寶馬中國2024年上半年累計賣出37.6萬輛車，同比下滑4%。同期寶馬全球銷量同比增長。

非止如此。2023年，寶馬淨利潤同比下滑超三成，汽車業務的息稅前利潤率爲9.8%，低於市場預期。由此就不難理解，寶馬爲何要退出價格戰，降量報價了。

但對於中國消費者來說，BBA一直都是代表高品質的汽車產品，且反映出他們的生活格調以及社會地位。如何保持既有品牌形象又貼合市場潮流，便成爲BBA面臨的重大課題。

尤其是，在眼下中國汽車新勢力的崛起，大部分傳統汽車廠商還搞不明白新勢力到底在想什麼，無奈之下只能亦步亦趨。在這種情況下，寶馬要降量保價或許並不是個好辦法。

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