報警闢謠背後的轉型陣痛 東方甄選“去頭部化”長考

闢謠新東方集團CEO周成剛被調查傳言後，東方甄選股價回升。至8月20日收盤，港股東方甄選股價報37.14港元，漲8.22%。8月21日，東方甄選股價繼續下跌，截至午間收盤股價報35.46港元/股，跌4.52%。

經歷多重輿論風波，東方甄選仍處於剝離與輝同行帶來的業績陣痛之中。不依賴單一平臺、大力發展自營品的決策之下，東方甄選已佈局線上多渠道，也已在線下試水產品零售，如今，自營品已經成爲其重要業績增長點。

然而，在邁向產品科技公司的路上，東方甄選也面臨諸多挑戰。繼董宇輝之後，今年，公司明星主播頓頓離職。儘管此前公司擺脫頭部主播依賴的態度明顯，但明星主播的接連變動，也讓外界擔憂東方甄選能否留住核心人才。

高管被調查傳言引發股價跳水 東方甄選屢遭謠言困擾

8月19日，港股東方甄選股價一度衝高漲幅超過23%後大跳水。截至當日收盤，東方甄選股價報收34.32港元，跌20.89%。有市場傳言稱，新東方集團CEO周成剛涉嫌通過關聯交易侵佔上市公司利益，已被監管部門立案調查。對此，8月19日，東方甄選方面對貝殼財經記者回應稱，“純屬謠言。”

新東方官網發佈的信息顯示，周成剛是新東方教育科技集團首席執行官，著名英語教育與留學規劃專家。其1984年畢業於蘇州大學外語系，留校任教10餘年；1996年赴澳洲留學，獲傳播學碩士學位；1998年考入BBC（英國廣播公司）任亞太部記者；2000年辭職回國加盟新東方。歷任上海新東方學校校長、北京新東方學校校長、新東方前途出國諮詢有限公司總裁、新東方教育科技集團總裁等職務。

同日，東方甄選在官方社交媒體平臺發佈闢謠聲明表示關注到相關謠言。同時，傳言提及，網信辦發佈《直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》，擬限制“高佣金抽成模式”，而東方甄選佣金率長期超30%，若政策落地將直接影響其核心盈利模式。

“關於周成剛老師的傳聞純屬謠言，關於‘東方甄選佣金率長期超30%’的說法嚴重失實，東方甄選售賣產品確保高品質和高性價比，實際平均佣金率不到20%。針對上述謠言，我司已啓動報警和司法流程，對於這樣的不法行爲，我們將一追到底”，東方甄選在闢謠聲明中表示。

此前，東方甄選也曾遭受謠言困擾。2024年6月，東方甄選應貴州省商務廳邀請前往貴州開展“東方甄選·貴州行”直播活動。此後，“東方甄選向貴州省政府部門收取七位數宣傳費”的網絡傳言引發關注。彼時東方甄選闢謠稱，“東方甄選從未向政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業或商家收取坑位費。”

今年2月，東方甄選發佈微博表示，抖音用戶崔某使用“東坡妹妹”“小王子的四十四次日落”等抖音賬號，捏造併發布多條針對東方甄選的謠言，稱“東方甄選對文旅直播活動，向貴州省政府部門收取高達七位數宣傳費”，並謊稱“有相關溝通原音錄音”等證據，誤導大量網友。根據第三方統計，被告捏造的謠言內容，閱讀量超過430萬次，吸引點贊超過8000次。北京互聯網法院就崔某網絡侵權案作出判決，認定被告發布言論不實，侵害了東方甄選名譽權，要求被告在抖音賬號置頂道歉聲明，並賠償東方甄選36000元。

5月，東方甄選再度發佈微博稱，就東方甄選與崔某網絡侵權糾紛案，北京市第四中級人民法院作出二審判決，駁回崔某上訴，維持一審原判。該判決爲終審判決。

剝離與輝同行、明星主播接連出走 東方甄選“去頭部化”代價沉重

自2021年至今，經歷“小作文”爭議、核心主播董宇輝出走等事件，東方甄選數次捲入輿論風波。

伴隨着與輝同行的剝離，東方甄選迎來業績陣痛。公司於今年2月發佈的2025年中期報告顯示，2025財年上半年，即2024年6月1日至2024年11月30日的六個月之內，東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）淨營收總額爲22億元，同比減少9.3%；因剝離“與輝同行”，公司持續經營業務錄得淨虧損9650.3萬元，若剔除該影響，公司的持續經營業務實際淨利潤爲3270萬元。

報告期內，公司自營產品及直播電商分部的GMV（商品交易總額）爲48億元，同比減少16.2%。

雖然業績頹勢尚難逆轉，但推出自營APP、出抖入淘、推出付費會員制度，東方甄選降低對單一主播、單一平臺依賴的態度明顯。當前，公司已佈局微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書等多平臺，線下渠道方面，公司在新東方學習中心內嘗試通過自動售賣機的方式銷售產品。

與此同時，公司自營品策略初見成效，已成爲業績重要增長點。數據顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發並推出了600款SKU的自營產品，較2024財年的488款進一步增長。與此同時，自營產品佔總GMV約37%。

今年3月，東方甄選2025年自營新品發佈會上，東方甄選產品發言人董政表示，東方甄選目前自營產品在售數量超過400款，全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。

董政介紹，東方甄選的目標是成爲一家以自營產品爲核心的產品科技公司，以及以會員制爲主的一站式生活購物平臺。2024年，東方甄選自營產品已成爲公司核心收入來源，在總銷量中佔比達46%。

奔向目標的路上，東方甄選仍面臨諸多挑戰，其中，核心人才的接連流失爲擺在公司面前的首要問題。

6月18日晚，東方甄選賬號發佈視頻，官宣明星主播頓頓離職，“雖然告別，但緣分不斷，今後頓頓將作爲東方甄選自營產品推薦官，和東方甄選繼續攜手前行。”

公開信息顯示，頓頓本名王若頓，2017年大學畢業後加入新東方，成爲一名英語老師，後轉型爲東方甄選主播。在東方甄選期間，頓頓憑藉獨特直播風格受到關注，並在董宇輝離開後臨危受命，成爲東方甄選新的“一哥”，並助力東方甄選美麗生活號成長爲頭部賬號。

新京報貝殼財經記者 丁爽 編輯 陳莉 校對 趙琳