半年盤點| 上半年化妝品賣了2291億元，市場面臨洗牌

7月15日，國家統計局公佈消費數據，1—6月累計零售額爲24.55萬億元，同比擴張5.0%。具體到細分品類，化妝品類零售額爲2291億元，同比增長2.9%。

記者從一些行業從業者處採訪瞭解到，雖然從數據上看，今年上半年市場整體微增，但實際上背後暗流洶涌，呈現兩端冷熱不均的局面。由於大公司資金、資源充足，市場熱度越發集中在一些頭部大公司手中，而一些中小企業、小衆品牌則面臨生存危機。

品牌競爭激烈，市場面臨洗牌

莎莎國際控股有限公司在中國內地的最後18家線下門店於6月30日前全部關閉。這家於20年前將戰略重點轉入中國內地市場的香港美妝集合店品牌，至此退出了中國內地線下零售市場。

莎莎國際的敗退，只是今年上半年美妝行業衆多關店的品牌中的一個縮影。記者梳理公開信息發現，在2025上半年關閉、退出中國市場的美妝品牌不下兩位數，其中不乏一些知名美妝巨頭旗下的品牌。這也意味着，在中國市場的運營，並非外來的和尚好唸經。

2022年，愛茉莉太平洋的高端護膚品牌“時妍露SIENU”進駐中國電商平臺京東商城。但今年，該品牌的天貓海外旗艦店關閉。目前網上可以零星看到一些小商家的韓國代購。而集團旗下另一個在中國更具知名度的品牌悅詩風吟（Innisfree）則在7月將天貓的海外旗艦店關閉。創立於 2000 年的悅詩風吟 2012 年進入中國，當時憑藉韓流文化的加持，在國內迅速走紅，巔峰時期品牌門店超過 800 家，但隨着韓流影響力的衰弱，其店鋪數量也開始逐漸下滑。

今年年初，美妝品牌SHIHYO詩耀宣佈關閉其在中國市場的所有線上店鋪，並停止官網運營。資料顯示，SHIHYO於2022年6月由歐萊雅集團、韓國三星集團旗下旅遊零售商及五星級連鎖酒店新羅酒店以及私募股權公司Anchor Equity Partners共同投資成立，旨在通過三方合作將歐萊雅的美妝專業知識、新羅酒店的奢侈品零售渠道以及Anchor Equity Partners的商業模式相結合，推出一個全新的奢侈美妝品牌。這也是歐萊雅集團首個合資高端美妝品牌。

4月，聯合利華旗下高端護膚品牌TATCHA終止天貓海外旗艦店的運營，抖音官方旗艦店清空商品，小紅書、抖音等社交媒體賬號也陸續停更。2019年，聯合利華以5億美元（約合人民幣36.41億元）的價格收購TATCHA，這一收購案在當時被視爲聯合利華拓展高端美妝市場的重要舉措。

有前述公司的內部市場人士告訴記者，這些調整背後是隨着市場競爭日益激烈，各大美妝集團也開始對旗下的品牌組合進行“精簡化”調整。對於品牌來說，中國市場的運營成本越來越高，日益增長的流量成本對於小品牌來說並不友好。集團會選擇甘比關閉效率低、聲量小的品牌，將資源放在那些成熟的、有熱度的品牌上。

美妝企業加速奔向資本市場

記者注意到，本土美妝公司今年在資本市場備受熱捧。8年5戰IPO後，毛戈平（01318.HK）於2024年年底上市，當日發行價爲29.80港元/股，上市第一天開盤價衝到47.65港元，大漲60%。此後，毛戈平股價持續走高，躋身港股新消費領域的明星股。

這或許也“刺激”了一衆國貨美妝企業。

記者根據公開資料梳理，上半年不下十家美妝相關企業奔赴資本市場，覆蓋原料商、包材商、品牌商、運營商等產業鏈上下游。3月，穀雨啓動A股上市輔導；5月，四川成都的東方妍美(成都)生物技術股份有限公司向港交所遞交招股書，同一個月林清軒向港交所遞交招股書，7月，植物醫生的計劃在深交所主板上市。

此外，在今年2月，日化品牌索芙特向美國證券交易委員會（SEC）公開披露招股書，衝擊納斯達克IPO。這家老牌公司早年在輝煌時期曾請來章子怡、李連杰、古天樂等一衆明星代言。

2015年索芙特發公告稱，受國際著名化妝品牌衝擊國內市場，本土化妝品企業面臨較大生存競爭壓力，並稱公司要進行轉型，拓展在智慧城市領域的業務，形成新的業績增長點。於是2016年，索芙特完成對杭州天夏科技集團有限公司100%股權的收購，還將證券簡稱變更爲“天夏智慧”。然而，受轉型不暢和盈利能力下滑等影響，2021年*ST天夏從深交所退市。

化妝品行業資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎認爲，國貨美妝企業，無論是已經上市，還是在上市路上，都已經看到了“上市的價值“。尋找資本市場的戰略加持，也是這些公司未來發展戰略路徑的最優選擇。