白熱化的全球電商霸主攻防戰：亞馬遜與Temu的四個勝負手
從不被全球電商霸主亞馬遜重視，到如臨大敵般多線阻擊，Temu只用了兩年。
據Sensor Tower報告，在過去的2024年，拼多多海外版Temu成爲全球下載量最高的APP。截至2024年12月，Temu全球累計下載量近9億次，不管是下載量還是增速，都是電商品類之冠。
面對成長飛快、增速兇猛的新對手，亞馬遜開始了反擊：不僅學習Temu的“全託管”“半托管”運營模式，也對低價市場層層圍獵。具體措施包括在主站開闢低價板塊，推出被稱爲“亞多多”的低價電商平臺Haul超值購等。
甚至有傳言稱，亞馬遜要求平臺上銷售額排在前二十名的大賣家在亞馬遜和Temu中“二選一”。儘管這一消息隨後被亞馬遜否認，但這熟悉的劇情令國內看慣了電商巨頭博弈的消費者直呼“亞馬遜坐不住了”。
在過去，亞馬遜與Temu在覈心優勢、市場定位、競爭焦點方面存在較大差異。作爲雄踞全球的電商霸主，亞馬遜有着成熟的商品種類、完善的售後服務，在物流與履約能力方面也深受注重品質與效率的中高端消費者青睞。但Temu除了依靠價格戰搶奪用戶之外，還在快速補足物流時效上的短板，若Temu進一步自建區域配送中心或深化與本地物流商合作，便可給亞馬遜的物流優勢產生一定威脅。
多次互聯網戰事的結局揭示了一個道理：妄圖“劃江而治”在互聯網領域是極爲幼稚的想法，再穩固的霸主地位、再大的用戶體量也經不起競爭對手的持續分流，進攻依然是最好的防守。
“搶人、搶貨、搶市場”
早期，面對增長迅猛的競爭對手，亞馬遜的做法是強化自身物流與履約優勢，承諾快速發貨提升交易效率，鼓勵商家使用美國倉配服務。
Temu“半托管模式”的出現改變了亞馬遜的防守策略。不同於“全託管”商家在國內的商品寄送到國內倉庫，由Temu承擔包括物流、運營、投放、定價、售後等一系列交易環節，“半托管模式”需要商家提前將商品運送到海外倉，根據消費者訂單發貨與售後，這一模式既降低了物流成本，也提升了配送效率。
據媒體報道，Temu目前半托管交付時間爲3-7日達，時效已逼近亞馬遜，且伴隨着海外倉的加速建設，兩者差距可能越來越小。
當物流差距被縮小，亞馬遜開始與Temu進行腹地爭奪戰。Haul超值購的內測區域，便選在了國內的義烏與深圳，前者以低價家居小商品出名，後者擁有電子交易“全國第一街”華強北，藉此拓寬10美元以下的產品供給。
一則有趣的報道是，2024年11月，亞馬遜在深圳前海港啓用了亞太區首個創新中心，而在創新中心開幕當天，Temu便在樓下對參加開幕的商家們發出入駐邀請。
對於支撐着Temu崛起的中國供應鏈，亞馬遜持續鞏固與大型代工廠的合作，並以降低佣金的方式加大對中國跨境賣家的招商力度，爭奪高性價比貨源。
同時，在海外本地化生產，雙方也展開激烈角逐：亞馬遜在歐美推動“近岸製造”，以求縮短供應鏈響應速度；Temu則加快了在亞洲地區的佈局，除了在東南亞佈局供應鏈之外，日韓市場的滲透也在提速。
價格方面，亞馬遜對於商家有一套比價監控系統，會比較賣家在其它電商平臺的價格，如果亞馬遜平臺價格高於其它平臺，就會對商家進行處罰，甚至關停店鋪。在Temu崛起初期，亞馬遜將Temu移出了比價系統，因爲對標Temu的價格會令大量商家遭受處罰。但Temu的成長速度令亞馬遜加大了對供應商的壓價力度，要求“對標Temu成本”。
更重要的是市場搶奪，這也是決定這場競爭局勢的關鍵所在。此前，Temu以“極致低價+社交裂變”主攻中低收入羣體，搶佔亞馬遜覆蓋不足的長尾用戶，而當亞馬遜意識到危機之後，允許第三方賣家提供更低價格商品，Haul超值購的推出也是對Temu更強烈的阻擊手段。Temu方面也在嘗試復刻拼多多主站的品牌升級路線，嘗試引入更多輕奢品牌入駐，一再拓寬商品種類，從服裝、飾品轉向傢俱、家電等價格更高的產品，但進展不算太快。
競爭勝負手在哪？
短期來看，Temu佔據增長優勢。憑藉低價策略與社交裂變，在歐美下沉市場與亞洲市場的持續擴張，Temu的用戶規模可能快速接近乃至超越亞馬遜，Sensor Tower報告也能說明這個問題。
至於交易體量方面，雖然Temu增速明顯，但尚未撼動亞馬遜的霸主地位。Temu預估2024年GMV突破520億美元，收入層面猶未可知，而亞馬遜2024年僅線上商店收入2470億美元，全年收入更是達到驚人的6380億美元。
在過去，多個聲音認爲亞馬遜依靠Prime會員與全生態綁定的用戶體系，在用戶粘性方面是高於Temu價格驅動的，用戶可能出於商品補貼、低價來到Temu，但極易流失。然而，宏觀經濟局勢的變化、歐美市場通脹的持續，使得走低價路線的Temu因此受益，故而亞馬遜也難以繼續端着架子無視低價市場競爭對手的侵襲，推出了Haul超值購。
不過，亞馬遜內部對於Haul超值購是如何定位的？從Haul超值購的招商節奏與流量扶持來看，當下而言，亞馬遜尚未將Haul超值購定位成與Temu在低價市場爭鋒的“神兵利器”，反而像是被動防守一般提供低價服務，這也可管窺亞馬遜還並不想靠低價商品影響其高質高價定位的中高端市場。
亞馬遜能否在不損傷中高端市場核心業務的前提下，應對Temu發起的低價競爭，是霸主攻防戰的勝負點之一，Haul超值購能否成功搶佔下沉市場？
另一面，外媒《現代零售》在報道中直言，賣家對於亞馬遜的忠誠度正在降低。報道中所採訪的六位賣家都在積極拓展亞馬遜平臺以外的業務，主要原因是成本上升導致利潤減少。同時，該報道還提及，賣家認爲，亞馬遜已經成爲一個日益複雜和難以合作的平臺，尤其是對小賣家而言。
實際上，Temu當前的局勢也不太樂觀，低價戰場的局勢也將影響Temu的可持續性發展。當前Temu尚處於擴張狀態，盈利水平並未公佈，是否能在依賴資本輸血的時期，快速構築難以被攻破的護城河？
由此來看，Temu實現穩定盈利也將成爲這場電商逐鹿戰的轉折點。盈利證明着低價模式的可持續，也證明Temu確實在亞馬遜雄踞的全球電商市場撕開了一道“口子”。
更大的不確定性來自於，相較本土化程度更高的亞馬遜，Temu受地緣政治與關稅政策影響更大。比如，今年2月1日，特朗普宣佈2月4日起對進口自中國的商品加徵10%的關稅，同時還取消了“800美元小額貨物關稅豁免政策”。儘管這一豁免政策火速恢復，但此次變動可能帶來的供應鏈成本陡增風險則已時刻懸在Temu的頭頂。這也是Temu被傳正積極籌備直接進入韓國市場的原因之一，沖淡地緣政治影響對Temu發展尤爲重要。
最後的關鍵一點是，Temu突破物流與品牌瓶頸，拓寬商品品類轉向全品類電商平臺的步伐需要加快。正如亞馬遜衝擊低價市場一樣，Temu也需要構建自己的生態壁壘，結合拼多多主站運營優勢，提高用戶粘性，好在拼多多有足夠的品牌上行成績與經驗，若能成功借鑑，方可撼動亞馬遜的全域生態根基。