百萬吃貨涌入直播間，這碗好湯麪又火了一把

場觀人次破百萬，曝光次數超1700萬，最高在線人數超10萬，網友直呼“全程高能”、“梗密度過大”。

品牌直播已不再新鮮，但爲何偏偏是這場直播能夠在互聯網掀起討論熱潮？

3月24日，康師傅好湯品牌代言人周深做客康師傅抖音直播間，現場安利、種草、嚐鮮好湯品牌新品——“人蔘老母雞湯麪”。當日直播間亮點不斷，周深大玩“E只雞”、“完美人蔘（生）”等諧音梗，“live的神”還現場清唱《小美滿》，把直播間的氣氛徹底推向高潮。

這場出圈的直播不僅引發了粉絲的二創熱潮，也讓觀衆記住了康師傅出品的這碗“好湯麪”。

從列車上叫賣到直播間搶購，從經典的紅燒牛肉麪到如今層出不窮的細分新品，康師傅銷售的方式在變，產品也在不斷迭代，但不變的是一直緊追消費者需求的創新決心。

洞察潮流，持續深耕

上世紀90年代，康師傅紅燒牛肉麪一炮而紅。憑藉獨一份的醬包，康師傅方便麪從此成了無數旅客的果腹首選。

此後數年，康師傅的“洞察-加碼潮流”的創新之旅還在不斷繼續：口味地道的乾麪薈，以“炒拌撈燃”薈聚各地特色乾麪，引領拌麪市場往更高端消費升級；有真材實料的御品盛宴，以大肉塊產品爲賣點，不斷提升方便麪的高端形象。

去年11月，康師傅官宣推出“好湯品牌”，對於消費市場的洞察可見一斑。

首先，方便麪的人羣和食用場景發生了鉅變，導致行業整體往高端化、健康化的趨勢發展。

現如今，大衆消費水平的日益提高，方便麪食用人羣主要集中在青年學生、單身上班族等羣體[1]。而相比價格，年輕人羣更看重的是是否營養、健康。

一句話說就是，價格不是關鍵，兼顧品質與美味才能贏得年輕人的心。隨之而來的是方便麪市場從以前集體送火腿腸的價格戰，過渡到更高維的競爭：品質之爭。

康師傅好湯品牌正是基於對這個趨勢的洞察推出的，精準擊中了用方便麪代餐、對營養有追求的年輕羣體。

其次，在整體賽道中，營養湯麪以出色的“營養價值”，成爲領跑品類。2022年，其銷售增速高達59.7%，約爲整體湯麪的7.5倍[2]。

當下的年輕人，即便是吃速食，也更願意選擇那些高營養、少添加的產品。對方便麪來說，湯頭往往決定了整份面的食用體驗，營養湯麪也因此成爲上佳之選。

拿好湯品牌來說，其產品內附的湯包是由優質食材，比如整隻老母雞、原切牛尾，經過長達6小時的熬煮的湯中萃取的，不僅更具營養價值，口感上也更鮮美，滿足了消費者對健康、營養的更高需求。

從結果看，好湯品牌官宣當天，銷量迅速突破4萬箱；上市首月，銷量突破百萬箱。

在如今的消費環境下，康師傅能夠始終擁有較穩定的市佔率，其對於潮流的果斷加碼、在產品上的迭代創新功不可沒。

渠道更迭，策略爲王

1994年至2011年，中國方便麪的年銷量從88億包增長至425億包。各個細分場景的“貨架”，是修建這條高速路最重要的原材料。

如今，方便麪主流消費人羣，已從曾經的旅客與遊客們，過渡到伴隨移動互聯網長大的Z世代，熱衷網購的他們，也讓線上貨架的重要性水漲船高。

此次好湯品牌和周深的直播事件，正是康師傅基於當下趨勢洞察，對自身線上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播間花式安利新品“人蔘老母雞湯麪”，配合創意互動遊戲、誠意滿滿的福利、超高密度的金句爆梗，這無疑再次擊中了Z世代的心坎。

當前，直播帶貨已是毋庸置疑的主流，但不管是明星大咖還是海外大牌，花了大價錢做直播，反響卻不盡人意的也不少。

康師傅好湯品牌則是藉助“代言人嚐鮮+直播間引爆”，完成了“產品營銷”與“渠道創新”的融合。這樣做的好處至少有三個：

首先，直播間依然是品牌首發新品的最佳陣地，它能夠在第一時間快速覆蓋最大範圍的人羣，讓新品也有了“一鳴驚人”的可能；而康師傅選擇把直播的流量握在自己手中，用品牌自播的形式做品牌的獨家內容。

其次，線上的引爆效應能夠更好地賦能線下。當線下經銷商目睹首發新品的火熱效果，自然會信心加倍地選擇進貨與銷售。

另外，明星代言人的加持，能助力品牌迅速在大衆建立認知。周深作爲正能量、零差評藝人的典型代表，與康師傅好湯品牌提供真材實料，營養好湯的理念高度契合。

周深以好湯品牌代言人的身份，在直播間內的頻頻互動以及“狂炫”好湯麪的場景展開，無形中便完成了強強聯合，而這一系列營銷動作打通消費者心智，達成1+1＞2的效果。

結果也如期所望，康師傅借勢新品發售解鎖線上生意新模式大獲成功：3月24日，康師傅周深專場直播期間直播觀看人次超100萬，在店播圈激起了一陣聲浪。

文化傳承，開拓創新

康師傅在方便麪領域的市場地位早已不必贅述：年賣400億包[3]、市佔率常年第一。

可以說，康師傅的產品在很大程度上影響了一代人的口味和飲食習慣，但從動作上不難發現，它也一直在試圖引領國人更多的消費需求。

無論是將“千年文化底蘊”蘊含其中的老陳醋酸辣牛肉麪，還是滿足東北食客味蕾的“小雞燉蘑菇面”，亦或是富有西北風情的“油潑辣子酸湯麪”，背後是康師傅對地方特色口味的不斷推陳出新，對中華飲食文化的不懈探求。

好湯品牌的推出，則是對中華飲食文化中“湯文化”的傳承與延續。

中國人素來有喝湯的習慣，雞湯又是南北皆宜的口味；廣東有板栗燉雞湯，東北人有參燉雞湯，“肥西老母雞湯”更是安徽的傳統經典名菜。

好湯品牌的口味基調主打滋補、營養，老少皆宜。但像其中的牛尾湯麪，又兼顧到了部分追求健康，又愛吃辣的人羣。

在食材選取上，老母雞、牛尾骨都是頗能代表中華文化的食物，全新推出的“人蔘老母雞湯麪”，更是在料包中加入了長白山人蔘，以及棗片、枸杞等食材，主打一個真材實料，同時也體現了康師傅對中華飲食文化的深入理解。

多年來，康師傅針對不同的飲食偏好和食用場景不斷進行創新。直到今天，已經建立了龐大而豐富的產品矩陣：超300種口味、超400個SKU，不僅把速食變成了人人喜愛的民族美食，還爲消費者提供了更多元的選擇。

方便麪市場起起落落的數十年間，康師傅始終在消費者心中佔據獨特的品牌地位。

尾聲

30年，足以改變很多事情。

上世紀90年代，很多中國人才擁有了自己的第一套商品房、第一輛私家車，第一個大哥大。但如今，手機幾乎人手一個，汽車已經從油車更迭到電車，房價邁過了一輪完整的週期，中國也完成了世界第二大經濟體的華麗轉身。

康師傅則以自己的方式，在見證和參與着時代的鉅變：

從最初的紅燒牛肉麪開始，到如今“好湯品牌”應時而生。一碗老母雞湯麪，成了無數都市人在繁忙中，方便、營養的高品質之選。背後，是康師傅始終從消費者出發，把產品創新落到消費者的需求實處，牢牢抓住消費主力們的心。

能在潮流迭起中從未缺席，在市場輪復一輪的殘酷生存遊戲中留下，康師傅靠的也正是這種對“人”變動需求的精準捕捉，始終致力於爲消費者提供更好的選擇。

參考資料：

[1] 2021中國單身羣體消費行爲調查及單身經濟趨勢分析報告，艾媒諮詢

[2] 戰“疫”宅家，應急儲備方便速食銷量猛增|併購產業聯盟，投資分析師VCA

[3] 一年賣出400億包，中國方便麪市場迎來又一春，商業人物