百度想飛，但總被自己絆倒
"百度會像培養飛行員一樣，培養未來的AI領航者。"6月14日，百度自然語言處理部高級總監何徑舟在百度AIDU計劃Open Day活動上表示。據介紹，AIDU計劃是百度推出的一項精英招募計劃，旨在選拔培養技術領域校園精英。
今年的AIDU計劃，是百度最大規模的頂尖AI人才招聘。百度方面介紹，相比去年，今年AIDU計劃的崗位招聘擴增了超60%，覆蓋了23個核心業務和11類研究方向，主要聚焦於人工智能最前沿，包括大模型算法、大模型基礎架構、機器學習、語音技術、智能體等衆多領域。爲了招納到頂尖的校園人才，AIDU計劃offer的薪資上不封頂。對此有業內人士分析，百度此次大規模延攬頂尖技術人才，亦是在提前佈局未來的AI競爭。這家老牌互聯網巨頭，再一次把未來寄託在AI和年輕人身上。
但此時的百度，正站在一地雞毛之上。
不到三個月前，副總裁謝廣軍因其13歲女兒在飯圈"開盒素人"被送上熱搜，涉事信息指向"百度數據庫"，儘管公司出具了三方公證書澄清"無泄露"，輿論仍不買賬；去年，"公關一號位"璩靜在短視頻中高調扮演"鐵血管理者"，最終翻車離場；再往前追溯，百度在反腐風暴中接連處理多位高管，頻繁的人事塌方已非偶發，而是文化隱疾。
與此同時，百度最倚重的AI戰略也在上演"起個大早，趕個晚集"的路徑宿命：文心一言搶跑發佈，卻在長文本、多模態等核心能力上被Kimi、豆包、DeepSeek全面反超；搜索流量持續下滑，廣告主加速撤退，To C端未現爆款，To B生態仍未成型。
一個想重新起飛的百度，卻總是栽在自己製造的漩渦裡。AI再高調，掩不住組織系統的低配現實。
01·管理層塌方，不是意外，而是慣性
百度不是沒想改過。
它一邊喊着"培養AI領航者"，一邊卻在用"高管頻出事"的方式，不斷刷新公衆的容忍閾值。組織系統的底色，往往比企業願景來得更真實。過去十年，百度一次次嘗試用技術贏回增長，但一次次被"人"的問題拖進泥潭。
2025年3月，一場突如其來的輿情風暴，將百度副總裁謝廣軍推上風口浪尖。起因是其13歲的女兒在飯圈多次實施"開盒"行爲（即公開他人隱私），引發衆怒。隨着網友深挖，其自曝的"副總裁父親、22萬元月薪、百度任職證明"等信息被串聯起來，公衆迅速將矛頭指向百度：她的"開盒"是不是動用了百度數據庫？
百度第一時間否認。3月20日，公司召開信息安全溝通會，出具公證編號爲"（2025）京精誠內經證字第1642號"的三方證明材料，稱相關信息來源於海外社工庫，內部日誌無異常、員工無權限。然而，百度的澄清並未真正平息質疑，反而被指"技術話術過多，真誠不夠"。
大量用戶在百度官微評論區留言"開評論再講公正"，還有人在小紅書、微博等平臺號召"卸載百度系應用"。那幾天恰逢文心大模型4.5發佈，百度微博不得不開啓防火牆，部分內容無法展示。
此事本可止於"開盒"本身，但百度所表現出的組織鬆散、公私不分、危機話術機械，進一步加深了外界對其"管理失控"的集體印象。
而這並非孤例。
2024年五一期間，被稱作"百度公關一號位"的副總裁璩靜在視頻平臺自制短視頻IP，言辭激進，引發軒然大波。"員工分手提離職我秒批"、"我不是你婆婆，憑什麼考慮你家庭"……這些言論引爆對百度企業文化的討論。璩靜隨後發文致歉，並於不久後離職。
往更早追溯，百度的中高層管理者幾乎年年出問題。2016年，百度UE總監劉超在IXDC大會因低俗PPT內容被現場觀衆起鬨趕下臺，後被移出管理層。2020年，財務副總裁韋方因涉嫌貪腐被移送公安機關處理；2016年，"百度推廣之父"副總裁王湛因違反職業道德被開除；同年，副總裁李明遠因未報備鉅額經濟往來引咎辭職，離開時僅30歲，曾被外界稱作百度"太子"。
百度對外一直強調"簡單可依賴"的組織文化。李彥宏早期曾在內部推行"百度論語"和"壹百度"等新人讀本，但這些文件如今已難覓蹤影。
據不公開信息完全統計顯示，自百度職業道德委員2011年成立以來，百度在9年時間裡已最少處理了119人，觸及層級從實習生到副總裁，範圍涵蓋職務侵佔、經濟往來、未報備關聯交易等。而近年在公開場合發生的高管"翻車"事件，更是反覆打擊公衆對百度治理能力的認知。
企事界管理有限公司執行董事李睿認爲：這並不是"某一個人出事"的問題，而是"組織出了問題"的共因現象。百度有頂尖的技術、資源和市場洞察，但在"用人"和"管人"上，卻一直存有底層漏洞。
管理層頻繁被拉下舞臺，臺上的主角換了一撥又一撥，最終受損的是舞臺本身的可信度。百度在技術敘事上的高舉高打，正在被自己人事系統的反覆塌方所稀釋。
02·AI做得早，落得慢，虧在執行力
百度不是沒做AI，它是國內最早ALL IN AI的大廠之一。
早在2017年AI元年，李彥宏就明確認識到了AI時代帶來的鉅變，並全面轉向相關業務佈局。公開數據顯示，截至目前，百度在AI領域累計投入已達1800億元，是中國最早押注大模型研發的企業之一，2023年更是搶先一步，成爲中國首家推出生成式大模型產品的大廠——文心一言。
2023年3月16日，文心一言開啓邀請測試，8月31日正式開放App下載，12小時內登頂App Store免費榜；12月末，用戶規模突破1億，成爲國內首個破億的AI原生應用。一時間，"中國版ChatGPT"的光環加持下，百度一度被視爲國內AI賽道的領跑者。
但很快，"起大早，趕晚集"的命運再次重演。
進入2024年，隨着Kimi、豆包、DeepSeek等玩家集中發力，百度逐步落於人後：
在長文本能力上，Kimi實現突破；在流量入口和C端活躍度上，豆包依託字節生態迅速放量；在開源開放策略上，DeepSeek打出免費組合拳，成爲行業黑馬。
相比之下，百度的策略反而成了阻礙。文心一言是國內首個嘗試會員付費制的大模型產品：2023年11月上線專業版，定價59.9元/月，連續包月優惠價49.9元/月，同時還推出文心一言和文心一格（百度旗下AI生圖產品）的聯合會員，價格爲99元/月。當競品都選擇免費時，百度選擇收費，結果在用戶心中迅速"失分"。
2024年全年，文心一言在各類榜單上的排名持續下滑。據QuestMobile數據：2024年12月，月活躍用戶TOP3爲豆包（7523萬）、Kimi、文小言（文心一言更名後）；到2025年3月，文小言跌至第六，TOP3變爲DeepSeek、豆包、元寶。
百度不只在用戶層面失速，也在技術路線和生態構建上顯露短板。
互聯網產業時評人彭德宇認爲：百度堅持閉源路線，遲遲未建立起足夠活躍的開發者生態，模型迭代緩慢；另一方面，產品定位泛化，既想做AI助手，又想打通搜索、智能體、辦公，結果沒有一個做到極致。
直到2025年初，DeepSeek的快速崛起對百度形成實質威脅，李彥宏才罕見地"卷"了起來：3月發佈文心大模型4.5與X1，4月1日宣佈全面免費，隨後宣佈開源下一代模型。
外界認爲這是戰略反轉，而百度內部則稱之爲"吸取教訓"。有媒體報道稱，李彥宏在今年2月18日晚的財報會議上說："我們從DeepSeek中學到的一件事是，開源可以極大提高使用率，推動更廣泛的應用。"
彭德宇直言：百度AI不是技術不夠，而是執行力問題——早動一步，卻慢了一拍；做了很多事，卻沒有一件打穿用戶心智。
這不是第一次。2010年代，百度也是國內最早試水AI搜索的公司，但最終國內第一個發佈AI搜索產品的，卻是崑崙萬維的"天工AI"；百度也做AI芯片，有崑崙芯，卻一直沒有跑出像華爲昇騰那樣的產業生態。百度在AI To C上的每一次嘗試，都像是"交了作業"，但沒有贏得比賽。
03·搜索失守，廣告失血，百度在失去主場
百度之所以必須在AI賽道上死磕，很大一部分原因，是它的主陣地已經全面退潮。
根據百度2025年第一季度財報，核心在線營銷收入僅爲160億元，同比下滑6%，不僅連續多個季度同比下滑，而今年第一季度的收入已低於2019年同期水平。作爲百度最傳統、也最重要的收入來源，搜索廣告正在失去增長能力。
而百度的對手們，早已不止於傳統同行。
在AI大模型對搜索的替代尚未全面落地之前，百度搜索的用戶注意力已被抖音、微信、小紅書、夸克等內容平臺全面分流，QuestMobile數據顯示，2025年Q1，百度App的周均使用人次和使用時長均出現下滑。
對此，彭德宇還表示：現在不少年輕人在尋找答案時，更傾向於直接使用AI軟件或者小紅書、B站或知乎等平臺。
廣告主的選擇也在迅速轉向。
2025年Q1數據顯示，消費品牌70%的廣告預算已流向抖音、快手、淘寶和微信，而百度的份額不足5%。界面新聞也曾報道一位搜索引擎廣告代理商透露，很多廣告主都在縮減搜索引擎廣告投放的預算，放棄投放百度搜索卡片廣告的趨勢尤其明顯。並且多家國產新能源車和美妝品牌發現，近一半新能源車品牌沒有投放搜索卡片廣告，而美妝品牌基本都沒有投放搜索卡片廣告。上述代理商透露，在此之前，廣告主投放搜索卡片廣告基本是3個月起步。
更嚴重的是，百度依靠代理商體系所維繫的廣告業務正在瓦解。據界面新聞報道，爲了完成營收任務，百度此前常年向主要代理商下達高額銷售指標，一旦無法完成，則面臨返點削減、保證金凍結等懲罰機制。
在投放效果不佳、客戶退單增加的背景下，不少代理商已開始"逃離百度"，有公司甚至因業績虧損面臨經營危機。
花旗銀行也在近期研報中指出：未來幾個季度，百度的廣告業務可能會拖累該公司的整體業績。分析師預計，第二季度和第三季度百度的核心廣告收入將同比下降10%。在覈心廣告收入恢復正增長之前，百度股票不太可能獲得價值重估。"對AI的持續投入+搜索廣告的頹勢，將對其運營利潤率形成壓力"。雖然花旗仍維持對百度"買入"評級，但其理由已從增長轉向"估值吸引"。
這意味着資本市場對百度的信心，正在從"看好能力"變成"便宜就買"。
李睿認爲：搜索廣告不僅是百度的現金牛，更是其AI場景的流量入口。如今，這個入口正逐漸崩塌。百度固守的老用戶正在流失，廣告主逐利而去，而它的AI產品——無論是文小言、AI相機，還是GenFlow——都還遠未建立起新的穩定入口與商業閉環。
2025年2月，一份出自全球研究與諮詢公司Gartner的報告預測："到2026年傳統搜索引擎的搜索量可能下降25%"，更多元和跨平臺的搜索方式正蠶食傳統搜索引擎的用戶量乃至商業收入。搜索，不再是用戶獲取信息的唯一方式。
百度不是沒看到危機。2025年Q1財報會上，百度移動生態事業羣總裁羅戎直言："如果我們不主動革新搜索業務，遲早會面臨挑戰。"重重挑戰之下百度給出兩個方向：其一是"重構搜索體驗"，其二是"從搜索走向解決方案交付"。
這是一種轉型構想，但當前仍未完全落地。
文心大模型和AI搜索的組合還在打磨，新的廣告模式還在測試，而流量和預算，正在以10%的速度一年一年往外流失。百度最擅長的那套搜索—廣告—流量循環的模型，在大模型時代的算法洪流中，正在變得遲緩、笨重、乃至過時。
如果說AI是百度的希望，那搜索的流失就是它正在被抽空的地基。
尾聲：李彥宏沒錯在AI，錯在沒能帶好這家公司
百度的問題，從來不是看不準未來。
早在2017年，李彥宏就看到了AI將重塑一切；早在2023年，百度就成爲第一個發佈大模型的中國大廠；早在別人都還沒動的時候，它就把搜索、地圖、語音、雲計算統統押在了AI上。
方向是對的，時間是早的，但百度就是一再落後。
爲什麼？因爲問題根本不在AI，也不在產品，而在於百度的底層組織系統"跑不快、轉不動、控不住"。
李睿直言：這家公司有技術積累，也有資源投入，但每當它要起跑，總有一些非業務的變量——高管塌方、公關事故、內耗反覆、文化脫節——打斷節奏，分散注意力，耗光信任。百度AI不是沒做成，而是被百度自己做砸了。
而最該回答這個問題的人，是李彥宏。
2025年開年，DeepSeek掀起國產大模型開源潮，百度迅速宣佈文心全面免費與開源；AIDU人才計劃高調上線，喊出"培養AI飛行員"的口號，彷彿一切都在追趕，一切都還來得及。
但外界看得越來越清楚：百度不是缺戰略，是缺執行力；不是沒視野，是組織撐不住這個視野。它有全中國最複雜的知識圖譜，最強的語義理解團隊，最多的AI專利，但也有最多的"高管翻車記錄"、最尷尬的危機話術，和最稀薄的年輕用戶認同。
過去十年，中國互聯網行業經歷了從"創始人神話"到"組織理性"的集體過渡。今天的百度，還停留在一個人能撐起一切的幻覺裡。
但大模型時代的AI，不是靠一個人帶領全員"衝啊"就能做好的，它需要的是一家公司從內到外的重建能力。
李彥宏當然想把百度帶進AI的新世界。問題是，他連百度都還沒帶好。