8成業績來自回頭客！「賺錢生意」必學被討厭的勇氣

文／日野原大輔　圖／達志示意圖、大是文化

「放下馬桶蓋」的細節

大多數的創業家一開始會碰到的障礙，大概就是吸引客人了。

由於一開始知名度還很低，該如何從零開始吸引客人。或許你想了又想，最後就只能發發傳單或寄送廣告，也有人會建立網站，使用網路、社羣媒體廣告增加名氣。根據不同的行業，舉辦免費的講座和和活動也大有人在。

一邊嘗試一邊想方設法的階段時，就算有煩惱但只要透過行動，還是可以感覺到自己正在向前邁進──不過這並非真正的障礙。真正的障礙是，即使招攬到客人，若僅此消費一次，難以成爲回頭客。

即使努力的吸引客人，然而找不到能感受到自家商品或服務價值，並願意爲此付出金錢消費的回頭客，這不僅是沉重的打擊，同時也會讓人相當絕望。

其中的原因在於，如果每次都是第一次上門的顧客，就必須永遠將勞力、心力與金錢放在開發新客戶。事實上，這就是導致自己難以加快事業推進，讓經營者的情緒無法穩定的元兇。

例如你在某個地區裡想要開創新事業，而此地的居民只有100人。你對這100個人提出了免費體驗活動的資訊，當所有人都來體驗過後，卻沒有人再來消費。

這時候你會怎麼想？這個地區的所有居民都認識我，但卻沒有人要成爲我的顧客。這麼一來就會無法經營下去，就像用樹木燒成的灰燼施肥，一旦土壤失去肥力，只能移到其他耕地重新開始。

過去我也有這種慘痛的經驗。在某間健身房擔任了大約7年的健身教練後，我在14年前首次開了第一間店。並且向當地的居民提供了免費的體驗課程，當時大約有20個人來參加。

我在健身房工作的時期，前來體驗的人有九成九都會當場加入會員，因此我心裡非常樂觀的預測：「如果自己開了健身房，他們一定會成爲我的回頭客。」但是實際開店之後，不要說九成九了，就連一個跟我預約下一次課程的人都沒有。我花了一整年的時間非常努力的準備，爲了挑戰自己的人生而創業，沒想到卻是這樣的結果。

這就好像是被全世界否定了一樣，當時我甚至消沉到晚上都睡不着覺的地步。但之後仔細想想，過去我所工作的健身房，其實有以信用爲名的堅強後盾。除此之外，我還是首席教練，可以用「只有這個時間有空」這種稀有性作爲招牌，因此可以收穫幾乎所有來體驗的人加入會員。

但是當自己開店之後，顧客一開始當然是零。如果沒有顧客，那麼首席教練就沒有價值，自然也就不能作爲招牌。

除此之外，還有一位年約40歲來體驗的女性客人，當時她所說的一句話讓我永生難忘。在體驗課程結束後，她問我：「這間店的目標客羣是什麼樣的人呢？」我回答：「3、40歲的一般女性。」她接着說：「既然是這樣的話，至少要把馬桶蓋放下來比較好吧？」雖然很慚愧，但當時我完全沒有想到站在顧客的角度看見這些細節。那個時候，我應該要怎麼做纔好？當然，爲了要提升店鋪的知名度，應該要招攬客人。但是如果只靠免費或打折，這類小聰明吸引大衆，他們就會想要再來嗎？答案絕對是不。

比起小聰明，應該要把精力放在：怎麼讓吸引來的客人，下次也想要消費，也就是該怎麼接待客人。換句話說，接待客人的方式，決定了企業的命運。

如果能事先知道本書所要傳達的留客術，那麼你也可以找到屬於自己的回頭客。而你也絕對會比當初的我還要有優勢，因爲你已經找到這本書了呀。在接下來的篇章裡，我將說明市場選擇對小型企業的重要性。

打造「第三空間」

在日本，最近經常會聽到「第三空間」（The third place）這個概念。誠如字面所見，指既不是家、又不是職場的第三個場所，並且在這其中能深刻感受到放鬆與安定。

人爲什麼會想要去第三空間？簡單來說，其實是因爲那是一個能夠脫離日常生活的環境。

人類都會有一種「我是誰」的自我認同意識。對妻子來說我是她的丈夫、對小孩來說我是爸爸、以健身房的員工來說我是老闆，而對客人來說我是健身教練，有的時候則是研修講座的主講人、事業經營的顧問，在出了這本書之後，又成了作者。

我並不會總是思考什麼纔是真正的自我，也不常探究自己的本質，而是會隨着不同的場合、不同的對象，演繹着「我是○○」的角色。

在第三空間裡，人們可以卸下這樣的自我認同。也就是說，可以不用再演繹外界期望的角色。只要到了這裡，或許就可以卸下老闆的頭銜，以完全平等的立場對話；又或是平常以上對下姿態的人，可能在這裡被罵；平常不受稱讚的人，或許在這裡受到讚揚。

對不同人來說，感覺舒適的空間或許有所不同，不過如果能感受到日常生活沒有的感覺，成爲與日常生活中不同的自己，就會讓人還想再去，無論去幾次都不會感到厭煩，這就是第三空間的特徵。究竟要如何在自己的店裡創造出這樣的狀態，這就是我們的課題了。

如何成爲顧客的「第三空間」

最大的線索就是第三空間裡，絕對需要有「人」作爲媒介。

如果單獨一人去夏威夷，最初會感到很自在，不過可能一個月後，就會感到厭倦。同樣的道理，如果是健身房的話，就算有最新、最充足的健身器材，最後還是會因爲失去新鮮感而覺得無趣。當其他地方有更好的健身設施時，顧客大概也就會往那裡移動。

如果客人不會離開，表示那裡一定有些什麼。答案就是熟人，在那裡有着只要見到面，就會讓人覺得安心的店員，可以和他說說話。要是還能創造一個足以提升士氣、提高目標達成可能性的空間，那麼顧客就更想要再次光顧。

我有一個屬於自己的第三空間，那是一間從二十多歲時，就經常會去的義式餐廳，那間店的老闆曾經說過一句讓我覺得很衝擊的話。

某次吃完飯時，我說：「老闆，今天的菜也很好吃喔，謝謝！」而老闆對我說：「那當然啊，畢竟是我煮的嘛！」如果是一般店家，都會把客人當作神，如果受到稱讚，理所當然的都會道謝，而向客人炫耀完全是違反接客之道的行爲。

但是仔細想想，老闆以自己的工作爲榮，所以並沒有對此表現謙遜，反而是直率驕傲的表達出來。當老闆端出自己有自信、很好吃的料理，而我也覺得很美味的同時，這就是非常出色的雙向互動，超越了店家與顧客的關係。

如果只是和普通的店家一樣，對客人表示過多尊敬的話，我是否還會這麼喜歡這間店？這位老闆以絕佳的方式，教會了我「不要把客人當客人看待，當作對等的關係來相處」的重要性。

以這件事爲契機，我更加喜歡這個場所了。每當我想要吃義式料理的話，就只有一個選擇了，並且再也不會和別的店做比較。我甚至在那間店裡，賭上我自己的人生──向另一半求婚。因爲在這個地方有着種種回憶，所以就算是在新冠疫情的期間，我也會希望這間店不要倒閉，而頻繁的光顧。

我所期望的健身房，就是像這樣的地方。刻意不以傳統方式對待顧客，而是抱持着自信，讓他們知道，我所傳遞的商品有很大的價值。

這麼一來，客人也會覺得安心，並開始定期的光臨健身房。如果有人覺得腰很痛，就會因爲信賴我，並想到：「如果我去找日野原先生的話，他應該會幫我想辦法。」如果與顧客建立像朋友一樣的信賴關係，就可以拉近彼此心的距離，這也是讓自己的店成爲第三空間的秘訣。

被奧客討厭的勇氣

賺錢生意是仰賴提升顧客滿意度，來促進回頭客的增加，並創造出持續性的銷售額來維持存量經營。因此，這三點非常重要：

親自體驗商品的優缺點，加以理解，並傳達給顧客。理解顧客的需求，因爲什麼而困擾、真正想要的是什麼、希望受到如何的對待。基於以上這兩點，向顧客提出最合適的建議。

也就是說，以顧客爲主角，透過店裡的商品、服務解決煩惱，爲他們帶來笑容和幸福，這就是身爲銷售者的使命。但是，顧客並不是上帝也不是神。就算是再小的店也要有規則，並非無視這些規定，盲目的聽從客人的一切要求。

歌手三波春夫是把「顧客就是上帝」這句話傳遍全日本的人，但他本人也說，大家對這句話的解釋已經和我的本意不同了，他在網站上這樣寫着：「我在唱歌時，就如同在神前祈禱，去除了所有的雜念，達到完全清明。我認爲如果沒有一顆清澈的心，就無法發揮完美的技巧。所以我唱歌的時候都會把客人當作神來看待。」（出自三波春夫官方網站，篇名「客人是上帝」。）

然而，這段話已經背離了當初的本意。有些前來購物的客人，甚至會以這句話作爲投訴的藉口：「我是付錢的人，所以你要對我更客氣，客人就是神耶！」

不能盲目的聽從客人一切的要求

讀到這裡的人，或許會覺得這種事不是理所當然的嗎？問題是的確有一些店家被「顧客是上帝」這句話所受限，並且感到相當痛苦。

在我的健身房裡，過去也曾發生過這樣的事。當時有一位客人來體驗瑜伽課程，課程過後他非常滿意，並且表示「我想要成爲月費會員，並且來上每週的固定課程」。依照本店的規定，會員需要登記信用卡的資訊。但他卻不願提供，當我們告訴他：「這樣的話，那真的很抱歉，要麻煩您每次在上課之前都要先預約。」他聽到這裡便突然大聲的叫喊、口出惡言：

「這間店是怎麼回事啊！你們對客人是什麼態度！現在就給我叫你們老闆出來！」

這番突然改變的態度，讓店員們都感到恐懼，在場的客人也都嚇了一大跳，紛紛皺起眉頭。當時我恰好不在店裡，負責處理此事的店員告訴對方：「我們一定會請老闆親自與您聯絡。」並請他先行離開。

當我聽到這件事後，卻因爲不知道該怎麼應對而煩惱。畢竟我們的生意和大型企業不一樣，是屬於深耕地區的經營方式。光是一條負面的網路評價、誹謗中傷，對我們來說都是致命傷害，讓我擔心錯誤的應對會讓狀況陷入最糟糕的局面。

但就算是客人，我也沒有理由讓他隨心所欲，而且不遵守規定的人，對店家來說就不算是客人。畢竟，我不能讓他傷害重要的員工，也不能讓定期光顧的回頭客因爲他而感到不快。

因此當我致電給他時，首先向他道歉「剛纔發生的事讓您感到不開心，真的非常抱歉」，並一邊選擇不會讓他情緒化的用詞，一邊非常有禮且詳細的說明，不能爲了個別的消費者而改變規定。過了一陣子，他便表示算了，隨即掛斷電話，幸好這件投訴並沒有演變成長期的問題。

當然爲了要讓生意變得更好，就須認真傾聽顧客的意見，並且完善需要改進的地方，但是意見和客訴是完全不同的兩回事。無論是什麼樣的店都會出現投訴，但如果依老闆個人的判斷接受，最後卻影響到經營、讓員工在精神上承受太大的壓力，那這個老闆就可以說是失去意義了。

從根本來說，店家應該真摯的面對、對待客人，而客人也應該真誠的對待店家，彼此之間才能共存。營業額固然重要，但是更應該重視顧客，當有不講理的人上門時，一定要採取決然的態度。同時，也要制定拒絕的規則。例如事前告知「無故取消將收取全額費用」等，就能有道理的提出反駁。

這樣的做法，必定有助於保護那些真心熱愛並願意長期光顧的顧客。

【推薦書籍】

書名：賺錢生意，八成業績來自回頭客

作者：日野原大輔

簡介：連續8年全國業績前三的個人教練、健身房經營者、小型企業行銷顧問。

出版社：大是文化