5年62億開拓國際客 行銷失靈

交通部觀光署近5年編逾62億元預算精準開拓客源，立法院預算中心指出相關效益與投入經費規模恐未相稱。（本報資料照片）

去年國際旅客來臺786萬人次，交通部觀光署近5年編逾62億元預算精準開拓客源，攤開成效卻發現，日本、韓國及新加坡爲去年投入經費前3名市場，卻在每千元經費吸客量、每次消費金額等指標，在重點宣傳國家排後段班。觀光署迴應，成熟市場投入較多資源是長期投資，鎖定重遊客羣保持能見度。

觀光署精準客源開拓計劃近年鎖定日、韓、馬、越、星、菲、泰、印尼、港澳、大陸、新興潛力市場及歐美長程市場行銷，包括拍片、戶外廣告、網紅、辦活動及參與國際旅展等。但近期首爾一幅臺灣旅遊廣告引起熱議，畫面顯示一碗冰、寺廟及小火車，令路過臺灣人感嘆，在人潮聚集地怎端出沒記憶點的安全牌。

立法院預算中心報告指出，去年平均投入每千元國際行銷費用引客來臺爲5.59人次，較前年6.28人次減少，重點11國介於2.92至193.30人次，其中日本及新加坡爲投入經費前3名市場，但每千元經費吸引旅客量在11國排名偏後，尤其以新加坡2.92人次最少。

觀察每人每次消費金額，新加坡旅客約新臺幣4.4萬元、日本旅客約2.8萬元、韓國旅客約2.6萬元，在11國分別排名6、9、10，屬後段班。預算中心直指，相關效益與投入經費規模恐未相稱，應檢討行銷策略，提高來臺與消費意願。

觀光署說明，國際行銷預算配置考量市場成熟度及發展潛力、各地成本差異、能見度及市場均衡發展等，在日、韓、新加坡等成熟市場投較多資源，不僅限短期旅客成長，是戰略性長期投資，維繫臺灣能見度，鎖定高消費潛力重遊客，穩固品牌形象。

觀光署提到，海外打廣告時，針對當地市場特性，依照地點、版面及人潮等調整素材，首爾站廣告除牆面刊登形象廣告，也於天花板及廊道輸送帶露出觀光品牌與來臺優惠，將參考各方意見精進內容，如導入南韓流行的「臺灣感性」元素吸客。

靜宜大學觀光系副教授黃正聰指出，日幣貶值，日人出國意願與消費力降低，導致投報不盡理想，但不能因此不繼續開拓，否則會更慘，宣傳主題挑選可廣納民間意見，若大家認爲廣告亮點不足，相信臺灣可找出更吸睛元素。