50塊錢扶牆出的呷哺倒下去，59塊9的海底撈能支棱起來嗎？

鳳凰網財經《公司研究院》

長沙招商花園城負一層，新開張的“舉高高自助小火鍋”前每到週末就排起長隊。

店內環形的旋轉餐檯不緊不慢地轉動着，烏雞卷、午餐肉、蛋撻等上百種食材在燈光下泛着光澤，59.9元一位的定價牌就掛在顯眼處。

這個由海底撈孵化的新品牌，正以一人食自助模式，悄然叩擊小火鍋市場。

巧的是，曾經穩坐“小火鍋之王”寶座的呷哺呷哺，最近正被虧損和關店的消息纏得喘不過氣。

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多地開業，有人吐槽衛生狀況不佳

這兩年，海底撈主品牌像踩了剎車，但背地裡，它把精力全花在了 “生二胎”上。

2024年8月起，海底撈啓動“紅石榴計劃”，鼓勵員工內部創業，子品牌像雨後春筍般冒了出來。

年報顯示，截至2024年末，集團通過內部創業搞出焰請烤肉舖子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌，開了74家店。這麼算下來，幾乎每個月都有新牌子冒頭。

看起來，這像是場“廣撒網，精捕魚”的遊戲。海底撈意圖很清楚：先把攤子鋪開，再從裡頭挑能打的“尖子生”。

只不過這場遊戲裡，總有些品牌註定是“陪跑員”，跑着跑着就沒了影。

比如海底撈很早就開始佈局的副牌囿吉山、U鼎冒菜、喬喬的粉等基本退出了大衆市場。

如今的“舉高高”，是海底撈最新的“試驗品”，目前在長沙、寧波、宜春各有一家門店。

與傳統海底撈不同，這裡沒有甩面表演，沒有美甲、擦鞋、生日歌等增值服務，也沒有寬敞的卡座和熱情周到的貼身招呼。

可架不住它“buff疊滿”，59.9元的定價踩着性價比的痛點，上百種菜品戳中選擇困難症，再加上海底撈的品牌光環加持，幾乎實現了“開業即火爆”的劇本。

大衆點評數據擺在那兒。長沙門店剛開業就衝進本地自助餐熱門榜第5，宜春市門店更猛，直接坐上榜首寶座。

食客們的評價成了最好的廣告，“火鍋界的蜜雪冰城”、“菜品多到像在逛美食超市”。這些標籤在社交平臺上飛，硬是把一家小火鍋店炒成了網紅打卡點。

不過，在大量好評中，也夾雜着不少負面評價。以長沙的門店爲例，就有不少消費者吐槽。

有的反映衛生狀況堪憂，稱菜裡發現了蒼蠅。

提到店裡乾淨得碗都沒幾個，肉有腥味，就連炸雞也是涼的。

有的抱怨菜品多爲半成品或凍品，甚至冰都沒化就直接端上桌。

還有人覺得口味不佳。

而有網友在 “舉高高”的官方賬號上諮詢加盟事宜，得到的回覆是該品牌採用直營模式。而除了已開業的三家店外，武漢、張家港等地也已有相關門店在籌備或規劃中。

耐人尋味的是，就在 “舉高高”風風火火擴張時，另一家靠小火鍋發家的呷哺呷哺，正陷在關店虧損的泥潭裡掙扎。

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“小火鍋”之王一年關店219家

呷哺呷哺當年能在火鍋江湖殺出重圍，全靠賀光啓精準踩中了市場的 “命門”。

1998年，賀光啓在北京掛出 “呷哺呷哺”的招牌，轉年便在西單明珠商場開出第一家門店。彼時沒人能想到，這個名字拗口的小火鍋店，日後會火成“連鎖火鍋第一股”。

2003年非典來襲，北京七成餐館閉門歇業，呷哺呷哺卻憑 “一人一鍋”的模式擊中消費者對衛生安全的焦慮，意外站在了風口。

賀光啓堅持營業，還砸下 1萬元在交通廣播打出 “今天你呷哺了嗎？”的廣告，這波操作直接把顧客往店裡引，創下單日 2萬人排隊、翻檯 11次的紀錄。

非典過後，呷哺呷哺憑着 “一人食”的獨特定位和實在價格，成了消費者的心頭好，門店如雨後春筍般涌現。

2008年，英聯投資注入 5000萬美元，爲其裝上擴張的 “火箭筒”；2010年進軍上海，隨後在全國城市鋪開棋局；2014年 12月 17日，呷哺呷哺在香港聯交所敲鐘，成爲名副其實的 “連鎖火鍋第一股”。

2010年前後，呷哺呷哺活像都市白領的 “移動食堂”：人均 50元能吃到扶牆出，標準化運營讓每家店味道穩定。2016年時，單店年營收突破 500萬，翻檯率高達 3.6倍.

可 “消費升級”的風一吹，呷哺呷哺開始對自身定位犯起迷糊，拼命往高端陣營擠。

很快，公司便跌進了虧損的泥潭。

8月 4日最新公告顯示，呷哺呷哺2025年上半年預計虧損 0.8億至 1億元，而這早已不是它第一次 “報虧”。

自 2021年起，它便深陷虧損泥潭：當年虧損 2.93億元，次年虧損進一步擴大至 3.53億元；2023年稍緩，仍虧1.99億元，2024年又驟增至 3.98億元。

僅這四年，累計虧損已超 12億元，疊加 2025年上半年的虧損，五年間合計虧損約 13.26億元。

更令人唏噓的是，呷哺呷哺 2014年上市至 2020年，多年辛苦積累的淨利潤總和不過 19.44億元。

如今五年虧掉的錢，幾乎將過去的 “家底”啃噬殆盡。

市值的暴跌同樣觸目驚心。巔峰時期 294億港元的市值，如今僅剩8.69億港元，股價跌幅超97%，淪爲 “仙股”。

截至 2024年底，呷哺集團旗下仍有 957家門店，其中呷哺呷哺 760家、湊湊 197家。單看數字似乎家大業大，可掀開賬本，盡是藏不住的窟窿。

過去一年，公司新增 78家門店（含 65家呷哺呷哺、13家湊湊），擺出一副 “開疆拓土”的架勢。

然而關店速度遠比開店更猛，年報顯示，2024年219家門店應聲關閉，其中呷哺呷哺 138家、湊湊 73家，閉店數量幾乎是新開店的三倍。

財報中解釋，這些餐廳關閉的原因是大多數產生虧損，且不符合在呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區經營。

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精準卡位，但前途難料

一邊是呷哺呷哺的 “節節敗退”，一邊是海底撈帶着 “舉高高”強勢入場。這種看似矛盾的選擇，背後藏着海底撈對市場趨勢的判斷與自身戰略的考量。

餐裡眼數據顯示，從火鍋消費價格區間來看，近年來呈現兩極增長、中間收縮的趨勢。2020-2024年期間，高、低價格帶兩端的佔比增幅持續增長，消費者要麼追求高端體驗，要麼更看重性價比，中間價位市場逐漸被擠壓。

這種趨勢讓小火鍋所在的平價賽道成爲香餑餑。

對海底撈而言，主品牌近年來的擴張已顯疲態。

財報數據顯示，截至 2024年末，海底撈全球餐廳總數爲 1368家（含自營 1355家、加盟 3家），較 2023年的 1374家略有減少，擴張步伐明顯放緩。

此時佈局小火鍋，既是對主品牌價格帶的補充，也是尋找新增長曲線的嘗試。

“舉高高” 59.9元的定價，精準覆蓋了對價格敏感但又追求品質的年輕羣體、上班族等，與海底撈主品形成差異化互補。

更關鍵的是，“舉高高”採用的輕資產模式，降低了海底撈的擴張風險。

與主品牌動輒數百平米的大店不同，“舉高高”門店多佈局在商場負一層或街邊鋪，面積通常在 100-200平米，租金成本大幅降低，而自助取餐模式減少了服務人員配置，降低了人力成本；食材以標準化凍品爲主，既保證了出品效率，又降低了損耗率。

這種 “小而美”的模式，讓海底撈得以用更低的成本快速鋪開市場，一旦跑通即可複製，甚至有望實現 “千店規模”的突破。

而小火鍋看起來似乎是一門賺錢的生意。

鳳凰網《公司研究院》拿到的一份某品牌招商資料顯示，其宣稱淨利潤率 38%(除人工、水電、食材)，一家60平方米的店鋪，月淨利潤能達2.85萬元。另一家品牌的加盟經理則表示，毛利率在50%左右。

不過，小火鍋市場並非一片坦途，諸多挑戰不容忽視。激烈的市場競爭導致價格戰頻發，平臺團購價格持續下探，2元鍋底、9塊 9牛肉等低價競爭手段屢見不鮮，嚴重擠壓了行業利潤空間。

尤其是肉品，網上不少人都在吐槽是合成肉，這對依賴品質口碑的海底撈而言，無疑是需要警惕的雷區。

此外，“舉高高” 目前暴露的衛生問題，也爲其擴張敲響了警鐘。在快速複製門店的過程中，如何保持品控與衛生標準，避免重蹈部分子品牌 “曇花一現”的覆轍，是海底撈必須解決的課題。畢竟，小火鍋市場的消費者可以爲性價比妥協服務，但絕難容忍食品安全問題。

呷哺呷哺的墜落與海底撈的入局，彷彿是小火鍋行業的一場 “新舊交替”。但市場的答案尚未揭曉：是海底撈能憑藉 “舉高高”再創輝煌，還是會陷入與呷哺呷哺相似的困境？這場關於小火鍋的博弈，纔剛剛開始。