2年間利潤從10億元跌至1249萬元，酒鬼酒如何自救？

“業績持續下滑，企業有何應對舉措？”在日前舉行的酒鬼酒股份有限公司（簡稱“酒鬼酒”）2024年度報告網上業績說明會上，有投資者發出這樣的疑問。從2022年的10.49億元淨利潤，到2024年的1249.33萬元，短短兩年間，酒鬼酒業績俯衝式下跌引發關注。

這也是中糧酒業董事長高峰2024年2月執掌酒鬼酒之後的首份年度業績。而2025年一季度，其業績繼續惡化，營收、淨利潤分別同比下跌30.34%、56.78%。

自2016年成爲中糧集團成員以來，酒鬼酒營收從6.55億元上漲至2022年的40.50億元，然而2023年之後，酒鬼酒業績“跌跌不休”，不禁給其未來畫上問號。面對當下高端產品“內參”系列銷量大幅下滑、經銷商因獲利難度增加而大幅退出等困境，酒鬼酒採取了砍掉五成SKU（最小存貨單位）、佈局小酒等業務尋出路。

業績連續大跌

2024年2月，高峰被選舉爲酒鬼酒董事長。他接手之時，酒鬼酒正經歷業績大滑坡。然而，高峰接手後的首份年度成績單並不亮麗。

2024年，酒鬼酒實現營收14.23億元，同比下降49.70%；淨利潤1249.33萬元，同比下降97.72%；扣非淨利潤670.36萬元，同比下降98.75%；經營活動產生的現金流量淨額-3.61億元，同比下降804.30%。經營活動現金流入減少，主要系銷售商品收到的現金減少。

這已是酒鬼酒自2022年達到業績高點（營收40.50億元、淨利潤10.49億元）後，連續兩年大幅下滑，且幅度持續擴大。這種狀況在2025年仍未扭轉，一季度，酒鬼酒營收、淨利潤繼續分別爲3.44億元、3171.33萬元，分別同比下跌30.34%、56.78%。

酒鬼酒在2024年年報中解釋稱，報告期內，市場預期仍偏謹慎，經銷端與實際終端動銷出現不同頻的情況，傳導到公司業績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業績仍然持續承壓。

酒鬼酒旗下有“內參”“酒鬼”“湘泉”三大系列產品。2024年，營收佔比近六成的“酒鬼”系列，營收8.35億元，同比下降49.32%。定位高端價格帶的“內參”系列，營收2.35億元，同比下降67.06%，營收佔比從2023年的25.27%降至16.55%。

“內參”系列曾爲酒鬼酒業績“起飛”貢獻頗多，公開報道顯示，2019年，酒鬼酒成立內參酒銷售公司，單獨負責該系列銷售，吸引全國幾十個白酒“億元大商”共同出資加入，從中獲取利潤和分紅，帶動“內參”酒量價齊升。2020年-2022年，“內參”系列分別實現營收5.72億元、10.34億元、11.57億元，分別同比增長72.88%、80.71%、11.88%。

過快的渠道擴張速度也帶來庫存積壓，自2023年以來，“內參”系列便出現“賣不動”、價格倒掛的問題。2023年，“內參”系列營收7.14億元，同比下降38.21%。

爲提振價格，2024年，酒鬼酒對2021版“內參”進行換代升級，推出“內參”甲辰版，不過新品導入後，市場培育未見明顯成效。

對於“內參”系列收入大跌，酒鬼酒總經理程軍在5月27日的業績說明會上回應稱，受行業弱週期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業擠壓，競爭壓力增大。同時稱，“短時間內‘內參’處於新老產品共存的狀態，對‘內參’的銷售有一定影響，‘內參’甲辰版實現對‘內參’系列整體的支撐還需時間。”

從經銷商數量來看，酒鬼酒也在經歷重大轉折。2019年-2023年，該公司經銷商規模不斷增長，分別爲528家、763家、1256家、1586家、1774家，而2024年，其經銷商數量1336家，減少438家。這直接反映出酒鬼酒所面臨的銷售困境。而作爲對比，白酒上市公司中，2024年大多數實現經銷商數量增長。

在迴應經銷商大幅減少方面，酒鬼酒供銷有限責任公司總經理王恆俊稱，一方面是2024年部分低效經銷商不再續簽合同；另外受行業週期影響，經銷商獲利難度增加，部分小型經銷商主動退出。

高管頻繁更迭

自2024年以來，業績失速的酒鬼酒就頻頻更換高管。

先是2024年2月，中糧酒業投資有限公司董事長高峰接替王浩成爲酒鬼酒新任董事長。同年6月，時任副總經理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十餘年，並分管銷售業務。彼時，王哲辭職也被認爲或與業績下滑有關。12月底，因工作調整，鄭軼辭去總經理職務，由時任中糧長城酒業的程軍接任。鄭軼仍擔任副董事長。2025年1月，有着中糧多年工作履歷的韓朝武、吳新真，被聘任爲酒鬼酒副總經理。

酒鬼酒前身爲始建於1956年的吉首酒廠，1996年，酒廠改製爲湖南湘泉集團有限公司。1997年，湘泉集團獨家發起創立酒鬼酒股份有限公司，並在深圳證券交易所上市。上市後，該公司三度易主，經歷多次發展危機，直至2016年成爲中糧集團成員企業。

中糧入主後，酒鬼酒經歷多項改革舉措，比如2022年下半年開始全面推進BC聯動營銷模式改革，2024年公司採取完善產品體系、聚焦大本營建設等多項舉措。但其“營銷改革”“費用改革”等改革成效，受到一些投資者質疑。

在5月27日的業績說明會上，有投資者提問，“這兩年酒鬼酒的重點工作就是促開瓶和動銷，爲何還不見起色？”程軍對此迴應稱，營銷模式改革下的產品分銷量和動銷量，較之前有明顯幅度上升，2024年，公司的分銷率和動銷率均超過100%，社會庫存持續下降。

在業內人士看來，酒鬼酒核心大單品未來能否在改革舉措下實現銷售預期，成爲其業績能否翻身的關鍵，尤其是高端線“內參”系列是實現全國化的關鍵因素之一。不過，在行業仍面臨頭部品牌集中、次高端需求疲軟、區域競爭激烈等挑戰下，酒鬼酒選擇“內參”品牌戰略以穩價爲主，短期內並不追求量的大幅提升，也是無奈之舉。

砍掉50%SKU

連續兩年業績下滑後，2025年，酒鬼酒能否實現盈利增長，對管理團隊是一場大考。

據酒鬼酒方面介紹，2025年將在產品定位上，構建“2+2+2”戰略單品體系，即2個戰略單品（內參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎單品（內品、湘泉），實現價格分佈優化。梳理產品結構，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷量佔比低且無增長潛力的產品，合理開發新品，避免同質化競爭與干擾，實現產品結構精細化。創新產品鏈接，適時推出年輕化、個性化產品，滿足年輕消費羣體和私人定製需求。此外，在減輕價格倒掛問題方面，酒鬼酒會根據市場情況通過促動銷、精準供給、庫存動態管理等方式穩定產品價格。

對於壓減50%SKU，5月28日，新京報記者以投資者身份致電酒鬼酒證券事務部，工作人員稱，SKU可以理解爲產品的條碼，此次壓減的SKU包括以前通過特定渠道做的特定產品，對於收益情況不好的就會砍掉。被問及被壓減的是嫡系還是非標品，工作人員稱，是以非標品爲主。這也意味着，接下來，酒鬼酒將會砍掉更多開發酒。

在業績說明會上，有投資者直言，酒鬼酒應“放棄高端（產品）的心智營銷”。隨着酒企紛紛佈局大衆價格帶，酒鬼酒方面也提到正佈局小酒產品。

新京報記者從上述證券事務部工作人員處獲悉，酒鬼酒的小酒產品，主要是500毫升/瓶以下小包裝或者容量的產品，比如目前已有的產品如“三兩三”，儘管目前銷售不算可觀，但未來可能會佈局更多小酒產品，目的是拓展大衆消費價格帶。

酒鬼酒正面臨行業環境和公司內部自身的雙重調整期，在浙商證券分析師看來，酒鬼酒仍面臨需求下降、渠道回款意願較弱、競爭加劇下收入承壓，促銷投入加大、產品結構下行致使利潤承壓，目前公司打造以紅壇18、紫壇、黃壇12、內品爲主的產品組合進行市場佈局，加強湖南大本營和省外樣板市場建設，靜待需求改善下改革成效顯現。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 柳寶慶