1800億長城魏建軍，猛攻高價車

記者丨楊松 編輯丨鄢子爲

長城汽車董事長魏建軍，發佈新打法。

6月18日，他主持召開股東大會，參會的一位投資人告訴《21CBR》記者，他在小會議室中，見到魏建軍。魏同進來每位投資人，都握了手。

約1800億元市值的長城，處於向高端攀爬的關鍵期。魏建軍加大研發投入，加碼中高端產品，特別是以他姓氏命名的“魏牌”。

5月以來，他在魏牌上傾注大量精力，先是提拔高管升任品牌CEO，又擴建直營渠道，親自到店交車。

當下汽車行業競爭激烈，銷量難獲高增長，魏建軍死磕高價車，拉高長城的整體勢能。

家庭切入

魏牌，成爲魏建軍手中一張重要的牌。

該品牌成立於2016年，走中高端路線，主攻SUV和MPV市場，旗下擁有高山、藍山、摩卡、拿鐵等咖啡系列車型。

6月初，掌門人駕駛新上市的高山，向外界展示其輔助駕駛系統。“高山9和高山8上市後，我們大定接近1萬輛。”

魏建軍開的，是魏牌5月上新的MPV（Multi-PurposeVehicles，多用途汽車）車型。他提到，從立項到產品開發，公司用了5年時間，投入上百億資金做這款車。

期間，爲向行業標杆學習，團隊購買5輛豐田MPV車型來做研究，魏建軍本人也成爲阿爾法車主。

MPV，是一個細分市場，據汽車工業協會數據，其2024年銷量微降至105萬輛，僅佔整個市場的3.8%。

市場規模不大，但車價高，毛利足，具體到魏牌，高山9起售價超過35萬元。

別克、理想、小鵬、極氪等車企，也在MPV市場搶蛋糕。比如起售價約36萬元的新款小鵬X9，5月銷量衝到3227臺。

魏建軍選擇的突破口，是讓高山聚焦家庭場景。

他稱，“MPV已正式進入家庭時代”，需滿足家庭用車需求，還在微博展示了高山家庭用戶的改裝照片。

長城發佈月度數據海報時，旗下所有品牌車型中，魏牌車型也位居中心。

從發佈會到花式宣傳，足見魏建軍對魏牌的重視。

魏牌銷量也開始起量，其是長城汽車五大品牌中，增速最快的。1-5月，其累計交付2.4萬輛，同比增長43.5%。但高增長，也因基數偏低。

擴展直營

爲了提升魏牌銷量，魏建軍調整組織，給足資源。

曾在理想、小鵬汽車工作的馮復之，在5月，以魏牌新CEO身份亮相。

魏建軍或看重其在直營渠道方面經驗。同期，長城汽車變革渠道，擴建直營門店。

5月，在上海魏牌交付中心，魏親手爲用戶交付汽車，稱交付中心是一個重大改變，承諾將建設更強大的直營服務體系。

“我們要讓大家對魏牌有一個清晰的認知，它是長城的高端智能新能源品牌。”魏建軍坦言。

一年前，長城就推出直營門店“長城智選”，銷售坦克、魏牌等車型。

隨後，其調整直營門店，只銷售魏牌車型，坦克將重歸經銷商體系。“長城汽車直營店”賬號，也於2月，停發坦克推廣內容。

新CEO馮復之稱，團隊將於10個月內，在全國110城，建設430家直營門店，今年底將拓展至600家。

線上渠道的反饋，也變得更迅速。記者在魏牌App註冊成爲新用戶後，當天就有銷售團隊來電諮詢試駕。

直營渠道的建設，尚需時日。

5月，魏牌交付6161臺車，但平攤到430家門店，月銷僅14臺。

現階段，魏牌直營門店效率，低於以自營渠道爲主的新勢力車企。直營門店全改成魏牌後，對銷量則有更高的要求。

以理想汽車爲例，截至5月底，其共擁有零售中心506家，當月銷量40856臺，單店月銷近80臺。

魏建軍坦言，在新能源轉型等方面，長城汽車“有點跟不上節奏，走得不穩”；但他從未動搖對魏牌的信心，強調“走過的路不輕鬆，卻從未放棄”。

起售價超22萬元的魏牌，可以推動長城單車收入上漲，留足毛利，符合創始人“要賺錢”的經營邏輯。

近三年，長城汽車單車收入持續增長，2024年達到16.4萬元，比同期吉利汽車高5.6萬元。

馮復之對魏牌有信心。

據小羅麥菲介紹，在股東大會上，馮稱，魏牌的長期目標，全系車型月銷6萬輛。

利潤承壓

魏牌銷量爬坡階段，魏建軍大舉建設直營渠道，相關支出攀升。

財報顯示，直營門店公司主體“長城智選信息科技”，去年新增5億元長期投資。

運營一家直營門店，往往需要超5位員工。截至2024年底，長城汽車擁有6189名銷售，較上一年增加2333人。

人工、租金等成本，長城汽車得自己承擔。

大手筆投入，影響利潤。1至3月，其淨利潤下滑45.6%。公司稱，原因之一，是直營體系建設投入增加。

一季度業績會上，投資人也提到直營門店問題。

管理層迴應稱，建設直營渠道的本質，是通過價格統一、服務統一，來保證用戶對長城汽車品牌的體驗一致性，可以和經銷渠道的互補。

直營模式也能通過大數據模型，第一時間收集並分析用戶真實反饋，優化產品和服務，利於魏牌高端形象的打造。

直營有優勢但成本高，部分新造車企業着手調整渠道佈局。

魏建軍前搭檔王鳳英，接手小鵬汽車銷售渠道後，縮減直營門店，擁抱經銷商渠道，提升銷量；專注直營的極氪，近期也在推行合夥人模式。

自營也好、經銷商門店也罷，均需要高銷量，維繫運營。

如魏建軍所說，任何商業都需靠盈利造血、持續投入才能發展。對魏牌而言，其也需要拿到高銷量，爲實控人賺到錢。

圖片來源：長城汽車，除標註外